耶蘭特：沃達(dá)豐兵敗日本給我國(guó)3G的啟示
2006/3/20 22:55:33
南京銀線科技有限公司 供稿
沃達(dá)豐，歐洲最大的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商，全球3G的主推手，此次兵敗日本，給了我國(guó)3G很重要的啟示。
日本作為全球第一個(gè)開(kāi)通3G商用業(yè)務(wù)的國(guó)家，它的3G的規(guī)模是世界最大的。自2001年收購(gòu)了日本運(yùn)營(yíng)商J-Phone后，沃達(dá)豐就一直希望在日本搶占更多3G市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)有著很大的發(fā)展空間和較高的利潤(rùn)率。然而近五年過(guò)去了，沃達(dá)豐也只不過(guò)發(fā)展了區(qū)區(qū)250萬(wàn)名3G用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KDDI和NTTDoCoMo，在全日本5000萬(wàn)名3G用戶占的比例非常小。最后沃達(dá)豐無(wú)奈之下決定把日本子公司出售給軟銀，以從這塊“市場(chǎng)回報(bào)前景并不樂(lè)觀”的地方抽身，這對(duì)于竭力推行全球化戰(zhàn)略的沃達(dá)豐而言不啻于一個(gè)沉重打擊。
論實(shí)力，不可謂不強(qiáng)大。截至2005年底，沃達(dá)豐除了在遍布五大洲的26個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行投資外，還在另外14個(gè)國(guó)家聯(lián)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，全球用戶總數(shù)超過(guò)了1.5億。論經(jīng)營(yíng)策略，沃達(dá)豐的全球化經(jīng)營(yíng)一直被世界電信業(yè)奉為圭臬。雖然沃達(dá)豐公司的注冊(cè)地在英國(guó)，但卻了只有約1%的用戶來(lái)自英國(guó)本土，英國(guó)以外地區(qū)的子公司為集團(tuán)貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入比例達(dá)到87%以上。
就是這樣一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大并且擅長(zhǎng)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，在被視為“全球3G市場(chǎng)的晴雨表”的日本市場(chǎng)上慘淡收?qǐng)�，讓分析家們大跌眼鏡。在談及沃達(dá)豐失敗的原因時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是沃達(dá)豐在日本向用戶提供的3G手機(jī)存在問(wèn)題，因?yàn)楸M管沃達(dá)豐充分利用了自身充沛的全球采購(gòu)力，但“從設(shè)計(jì)和性能方面來(lái)看，沃達(dá)豐統(tǒng)一采購(gòu)的3G手機(jī)落后于日本市場(chǎng)兩年”，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NTT DoCoMo和KDDI，向用戶提供的則主要是來(lái)自于日本廠商的更符合日本消費(fèi)者購(gòu)買和使用習(xí)慣的3G手機(jī)。更值得引起人們重視的，是身為全球WCDMA用戶數(shù)最多的運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo和全球CDMA2000 1x用戶最多的運(yùn)營(yíng)商KDDI，在技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上都具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，并經(jīng)常參與到手機(jī)從設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)的全過(guò)程當(dāng)中。這樣一來(lái)它們提供的手機(jī)往往極具特色，不僅外形時(shí)尚，而且附加了許多獨(dú)特的功能，深受日本用戶喜愛(ài)。沃達(dá)豐在這方面，無(wú)疑做得不夠。
NTT DoCoMo、KDDI對(duì)手機(jī)終端異乎尋常的重視，是與日本3G市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況分不開(kāi)的。眾所周知，日本移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)基本接近飽和，即便是其它國(guó)家方興未艾的3G，在這里也是發(fā)展多年。日本的3G運(yùn)營(yíng)商為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，不得不采用差異化的經(jīng)營(yíng)策略，不僅提供了極為各具特色的3G業(yè)務(wù)，還不斷地推出富有個(gè)性的3G手機(jī)來(lái)吸引用戶。這種經(jīng)營(yíng)策略非常值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商借鑒，因?yàn)槲覈?guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)入3G時(shí)代后，市場(chǎng)定會(huì)出現(xiàn)不少變數(shù)，不管是混和組網(wǎng)還是獨(dú)立組網(wǎng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量都會(huì)增加，3G市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)愈演愈烈。
由于“第二代通信網(wǎng)絡(luò)之間的區(qū)別很小、服務(wù)之間的區(qū)別也很小，不同的只有價(jià)格”，所以目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不管是移動(dòng)還是聯(lián)通，提供的業(yè)務(wù)都大同小異。除了幾乎完全一模一樣的語(yǔ)音業(yè)務(wù)外，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)同樣單一，都是以短信和彩信業(yè)務(wù)為主。同質(zhì)化的后果只能是一味的價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致激烈的資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)大地四處開(kāi)花，而運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)的創(chuàng)新能力卻極度匱乏。3G要求運(yùn)營(yíng)商提供個(gè)性化、多樣化的業(yè)務(wù)內(nèi)容，沃達(dá)豐之所以從日本敗北，歸根結(jié)底就是因?yàn)槠洳町惢?jīng)營(yíng)做得不夠好，沒(méi)有準(zhǔn)確把握日本消費(fèi)者的心理需求，自然無(wú)法提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。如何進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，以客戶的需求為導(dǎo)向來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，將是3G時(shí)代國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商必須要面對(duì)和解決的重大問(wèn)題。
3G運(yùn)營(yíng)商要不斷地推出富有特色的新業(yè)務(wù)，提供差異化服務(wù)，往往需要從手機(jī)終端上做文章，因?yàn)橹挥惺謾C(jī)能夠方便地支持所推出的新業(yè)務(wù)，尤其是其他運(yùn)營(yíng)商所不能提供的業(yè)務(wù)，差異化經(jīng)營(yíng)才能落到實(shí)處。日本的3G發(fā)展規(guī)模超過(guò)歐美的重要原因之一，就在于日本的手機(jī)制造商愿意按照用戶的要求來(lái)定制手機(jī)。而在歐美，類似于諾基亞這樣的大廠商向來(lái)都是以“我”為主，并不愿意把自己的產(chǎn)品拴在運(yùn)營(yíng)商這棵樹(shù)上。電信研究院通信信息所移動(dòng)通信研究部主任庾志成曾經(jīng)指出，在即將到來(lái)的3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商將會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演絕對(duì)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槿〉弥鲗?dǎo)地位后，運(yùn)營(yíng)商的差異化經(jīng)營(yíng)策略才可能更好地得以實(shí)施。從國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)目前的情況來(lái)看，手機(jī)終端向來(lái)都是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商最薄弱的環(huán)節(jié)，畢竟財(cái)大氣粗的國(guó)外手機(jī)廠商從來(lái)都不會(huì)甘心淪為運(yùn)營(yíng)商的附庸，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的研發(fā)實(shí)力暫時(shí)還不強(qiáng)，尚無(wú)法跟上運(yùn)營(yíng)商的節(jié)奏來(lái)配合其新業(yè)務(wù)的推出。盡管移動(dòng)、聯(lián)通以前曾經(jīng)采用手機(jī)定制的方式，但效果并不明顯。國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商要想在3G市場(chǎng)有所作為，還有很長(zhǎng)一段路要走。
綜上所述，沃達(dá)豐在日本的失敗實(shí)質(zhì)是差異化經(jīng)營(yíng)的失敗。國(guó)內(nèi)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)引以為戒，未雨綢繆，在3G來(lái)臨的前夜把握好未來(lái)的發(fā)展方向，避免步入類似于沃達(dá)豐在日本的誤區(qū)。
日本作為全球第一個(gè)開(kāi)通3G商用業(yè)務(wù)的國(guó)家，它的3G的規(guī)模是世界最大的。自2001年收購(gòu)了日本運(yùn)營(yíng)商J-Phone后，沃達(dá)豐就一直希望在日本搶占更多3G市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)有著很大的發(fā)展空間和較高的利潤(rùn)率。然而近五年過(guò)去了，沃達(dá)豐也只不過(guò)發(fā)展了區(qū)區(qū)250萬(wàn)名3G用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KDDI和NTTDoCoMo，在全日本5000萬(wàn)名3G用戶占的比例非常小。最后沃達(dá)豐無(wú)奈之下決定把日本子公司出售給軟銀，以從這塊“市場(chǎng)回報(bào)前景并不樂(lè)觀”的地方抽身，這對(duì)于竭力推行全球化戰(zhàn)略的沃達(dá)豐而言不啻于一個(gè)沉重打擊。
論實(shí)力，不可謂不強(qiáng)大。截至2005年底，沃達(dá)豐除了在遍布五大洲的26個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行投資外，還在另外14個(gè)國(guó)家聯(lián)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，全球用戶總數(shù)超過(guò)了1.5億。論經(jīng)營(yíng)策略，沃達(dá)豐的全球化經(jīng)營(yíng)一直被世界電信業(yè)奉為圭臬。雖然沃達(dá)豐公司的注冊(cè)地在英國(guó)，但卻了只有約1%的用戶來(lái)自英國(guó)本土，英國(guó)以外地區(qū)的子公司為集團(tuán)貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入比例達(dá)到87%以上。
就是這樣一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大并且擅長(zhǎng)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，在被視為“全球3G市場(chǎng)的晴雨表”的日本市場(chǎng)上慘淡收?qǐng)�，讓分析家們大跌眼鏡。在談及沃達(dá)豐失敗的原因時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是沃達(dá)豐在日本向用戶提供的3G手機(jī)存在問(wèn)題，因?yàn)楸M管沃達(dá)豐充分利用了自身充沛的全球采購(gòu)力，但“從設(shè)計(jì)和性能方面來(lái)看，沃達(dá)豐統(tǒng)一采購(gòu)的3G手機(jī)落后于日本市場(chǎng)兩年”，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NTT DoCoMo和KDDI，向用戶提供的則主要是來(lái)自于日本廠商的更符合日本消費(fèi)者購(gòu)買和使用習(xí)慣的3G手機(jī)。更值得引起人們重視的，是身為全球WCDMA用戶數(shù)最多的運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo和全球CDMA2000 1x用戶最多的運(yùn)營(yíng)商KDDI，在技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上都具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，并經(jīng)常參與到手機(jī)從設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)的全過(guò)程當(dāng)中。這樣一來(lái)它們提供的手機(jī)往往極具特色，不僅外形時(shí)尚，而且附加了許多獨(dú)特的功能，深受日本用戶喜愛(ài)。沃達(dá)豐在這方面，無(wú)疑做得不夠。
NTT DoCoMo、KDDI對(duì)手機(jī)終端異乎尋常的重視，是與日本3G市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況分不開(kāi)的。眾所周知，日本移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)基本接近飽和，即便是其它國(guó)家方興未艾的3G，在這里也是發(fā)展多年。日本的3G運(yùn)營(yíng)商為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，不得不采用差異化的經(jīng)營(yíng)策略，不僅提供了極為各具特色的3G業(yè)務(wù)，還不斷地推出富有個(gè)性的3G手機(jī)來(lái)吸引用戶。這種經(jīng)營(yíng)策略非常值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商借鑒，因?yàn)槲覈?guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)入3G時(shí)代后，市場(chǎng)定會(huì)出現(xiàn)不少變數(shù)，不管是混和組網(wǎng)還是獨(dú)立組網(wǎng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量都會(huì)增加，3G市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)愈演愈烈。
由于“第二代通信網(wǎng)絡(luò)之間的區(qū)別很小、服務(wù)之間的區(qū)別也很小，不同的只有價(jià)格”，所以目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不管是移動(dòng)還是聯(lián)通，提供的業(yè)務(wù)都大同小異。除了幾乎完全一模一樣的語(yǔ)音業(yè)務(wù)外，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)同樣單一，都是以短信和彩信業(yè)務(wù)為主。同質(zhì)化的后果只能是一味的價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致激烈的資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)大地四處開(kāi)花，而運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)的創(chuàng)新能力卻極度匱乏。3G要求運(yùn)營(yíng)商提供個(gè)性化、多樣化的業(yè)務(wù)內(nèi)容，沃達(dá)豐之所以從日本敗北，歸根結(jié)底就是因?yàn)槠洳町惢?jīng)營(yíng)做得不夠好，沒(méi)有準(zhǔn)確把握日本消費(fèi)者的心理需求，自然無(wú)法提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。如何進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，以客戶的需求為導(dǎo)向來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，將是3G時(shí)代國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商必須要面對(duì)和解決的重大問(wèn)題。
3G運(yùn)營(yíng)商要不斷地推出富有特色的新業(yè)務(wù)，提供差異化服務(wù)，往往需要從手機(jī)終端上做文章，因?yàn)橹挥惺謾C(jī)能夠方便地支持所推出的新業(yè)務(wù)，尤其是其他運(yùn)營(yíng)商所不能提供的業(yè)務(wù)，差異化經(jīng)營(yíng)才能落到實(shí)處。日本的3G發(fā)展規(guī)模超過(guò)歐美的重要原因之一，就在于日本的手機(jī)制造商愿意按照用戶的要求來(lái)定制手機(jī)。而在歐美，類似于諾基亞這樣的大廠商向來(lái)都是以“我”為主，并不愿意把自己的產(chǎn)品拴在運(yùn)營(yíng)商這棵樹(shù)上。電信研究院通信信息所移動(dòng)通信研究部主任庾志成曾經(jīng)指出，在即將到來(lái)的3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商將會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演絕對(duì)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槿〉弥鲗?dǎo)地位后，運(yùn)營(yíng)商的差異化經(jīng)營(yíng)策略才可能更好地得以實(shí)施。從國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)目前的情況來(lái)看，手機(jī)終端向來(lái)都是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商最薄弱的環(huán)節(jié)，畢竟財(cái)大氣粗的國(guó)外手機(jī)廠商從來(lái)都不會(huì)甘心淪為運(yùn)營(yíng)商的附庸，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的研發(fā)實(shí)力暫時(shí)還不強(qiáng)，尚無(wú)法跟上運(yùn)營(yíng)商的節(jié)奏來(lái)配合其新業(yè)務(wù)的推出。盡管移動(dòng)、聯(lián)通以前曾經(jīng)采用手機(jī)定制的方式，但效果并不明顯。國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商要想在3G市場(chǎng)有所作為，還有很長(zhǎng)一段路要走。
綜上所述，沃達(dá)豐在日本的失敗實(shí)質(zhì)是差異化經(jīng)營(yíng)的失敗。國(guó)內(nèi)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)引以為戒，未雨綢繆，在3G來(lái)臨的前夜把握好未來(lái)的發(fā)展方向，避免步入類似于沃達(dá)豐在日本的誤區(qū)。
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