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細分市場,花錢「 購買 」高端用戶 <BR><BR> 3G牌照發(fā)放在即的聲音,終于讓蟄伏已久的重慶移動通訊市場有了些山雨欲來的動靜!就在上周,重慶聯(lián)通開始以“近乎瘋狂”的勁頭花錢,其目的是想用錢來“購買”高端用戶。記者從重慶聯(lián)通獲得的消息顯示,消費者只要選擇其一種名為“世界風”的業(yè)務套餐,最高可以返8000多元的現(xiàn)金。<BR><BR> 重慶聯(lián)通城區(qū)業(yè)務中心總經(jīng)理雷波在接受本報記者專訪時承認重慶聯(lián)通“此次舞劍意在3G”!昂苊黠@,這是在提前為3G做準備。”一運營商高管稱,由于“世界風”的加入,使得聯(lián)通有能力在對自己高端市場的客戶進行細分后做出更大的動作。<BR><BR> 3G的前期嘗試<BR><BR> “以這樣分析,聯(lián)通2006年的運行導向就很清晰了,它們是在低調(diào)地為3G鋪路!边@位高管分析,聯(lián)通此次活動最根本的目的之一是在尋找未來有能力使用3G的用戶。<BR><BR> 從重慶聯(lián)通得到的消息也顯示,“世界風”針對的都是UP值在68元以上的客戶,“在大眾渠道上,一個月消費三、四十元的用戶絕對不會成為3G用戶!边@位高管認為。<BR><BR> 在這項新業(yè)務上,聯(lián)通有自己的優(yōu)勢!耙驗3G是以CDMA為核心技術的新標準。聯(lián)通目前要實現(xiàn)3G,只需要從目前的CDMA 1X升級少量的硬件和軟件就可實現(xiàn)。對于用戶來說是可以不換號的,而且所需要的時間非常短! 雷波在分析3G對于重慶聯(lián)通的機會時稱。<BR><BR> 移動和電信用戶要將現(xiàn)在的用戶轉(zhuǎn)為3G用戶,門檻將會更高一些。重慶郵電學院一研究人員在接受本報記者采訪時說,“如果信產(chǎn)部同時發(fā)牌照,最先實現(xiàn)商用的肯定是聯(lián)通。因為電信、移動要重新更換基站和軟件,沒有一年半載肯定難以實現(xiàn),而聯(lián)通則不一樣!<BR><BR> 回饋多達13種<BR><BR> 雷波認為這是極為值得嘗試的營銷模式!八锹(lián)通對前期CMDA銷售模式的優(yōu)化,因為用戶價值是與其在網(wǎng)價值一致的,如果用戶所選套餐價格很高,那么他入網(wǎng)時享受的補貼就應當多一些!<BR><BR> 據(jù)其介紹,重慶聯(lián)通從在CDMA網(wǎng)絡上發(fā)力的時候起,就試圖找到一種獨特的營銷思路。2001年底,他們開始在重慶聯(lián)通建立CDMA網(wǎng)絡籌備小組,爾后的兩年時間里,聯(lián)通嘗試過預存話費送手機等營銷手段,并以驚人的速度迅速把客戶群擴大。2003年,它和國內(nèi)少數(shù)幾家CDMA運營商奇跡般的實現(xiàn)了贏利。<BR><BR> 但這種取勝于營銷的好景不長,到2004年,聯(lián)通的CDMA營銷遇到了前所未有的困難,由于對客戶忠誠度預估的不足,當?shù)谝慌灱s客戶到期之后,有很多用戶離網(wǎng)!斑@些都是很有價值的客戶,他們的每月消費平均都在三、四百元!<BR><BR> 聯(lián)通開始分析原因。“我們發(fā)現(xiàn)是在客戶的維系上出現(xiàn)了問題。到2005年下半年,我們決定把對客戶的維系挽留放在比客戶發(fā)展更重要的位置。”<BR><BR> 除此之外,聯(lián)通還發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的運營商在商業(yè)運營上的誤區(qū)并重新定位!耙郧拔覀冑uCMDA手機可以送幾百元的話費,但這樣的結(jié)果是每月打10元話費和打 10000元都是一樣的回報。”而在此次“世界風”的推廣中,其對于用戶的回饋多達13種,這樣細分客戶的業(yè)務在業(yè)界前所未見的。<BR><BR> 一場消費的革命<BR><BR> 市場運營商們受3G可能帶來的利潤驅(qū)使,在一個尚未實施的標準前紛紛出牌,其投入的成本也成為外界注目的焦點。記者了解到的情況顯示,重慶聯(lián)通僅在2004年為了擴大CDMA網(wǎng)絡投資就達到15億元。<BR><BR> 來自業(yè)內(nèi)的消息稱,2002年重慶聯(lián)通開始做CDMA網(wǎng)就是沖著3G來的!捌渲砸恢卑镜米〖拍,就是為了等3G翻盤!<BR><BR> “3G并不是單一的技術,而是對整個消費模式的改變!崩撞ū硎,運行3G可能帶來的改變是驚人的。他以高速無線數(shù)據(jù)傳輸為例稱,“這會對傳統(tǒng)的寬帶運營商形成沖擊。敏感的資費可以從運營規(guī)模上沖抵,從而達到用戶可以接受的資費!睋(jù)試用者稱,重慶聯(lián)通曾經(jīng)開通一段時間的3G試聯(lián)網(wǎng),結(jié)果顯示,用在筆記本電腦上其上網(wǎng)速度與有線寬帶相當。<BR><BR> “在服務一樣的情況下,3G的數(shù)據(jù)業(yè)務可能會改變一些寬帶用戶的消費習慣。在一些無法架設有線網(wǎng)絡的地方,3G的利用價值更是不可估量的!<BR><BR> 業(yè)內(nèi)認為,如果3G運行解決了規(guī)模問題,其市場就不可估量!斑@就像手機剛剛出現(xiàn)時對語音固話的替代。一旦3G實現(xiàn)后,它可能對所有的有線服務進行替代,這將是一種消費的革命。”<BR><BR> 運營商提前熱身<BR><BR> 在運營方面,聯(lián)通將寶都壓在了CDMA上,此次針對“全球通”的進攻亦是從CDMA網(wǎng)絡出發(fā)再發(fā)展到GSM網(wǎng)絡。<BR><BR> 另一方面,重慶聯(lián)通另一張底牌是幾年來精心準備的運營基礎。據(jù)了解,作為業(yè)內(nèi)少有的幾個CDMA網(wǎng)絡超過了GSM網(wǎng)的收入的運營商,這些健康指標都顯示,聯(lián)通的3G基礎非常牢靠。<BR><BR> 與此同時,中國移動由于其擁有大量用戶的規(guī)模優(yōu)勢,其勢力也不可輕視。但來自聯(lián)通的沖擊隨著3G的倒計時越加明顯。據(jù)石橋鋪手機代銷商劉洪非介紹,其前兩年在代銷CDMA手機時,由于各種優(yōu)惠很多,換號的人很多,對于此次聯(lián)通“世界風”送現(xiàn)金的活動,他認為對很多用戶應該有吸引力。<BR><BR> 劉表示,由于價格和可以提早享受3G,一些老的“全球通”用戶可能由于換機等原因放棄原運營商再投聯(lián)通!爱吘1000多元的優(yōu)惠應該是較大的誘惑”。<BR><BR> 主攻“存量市場”<BR><BR> 這些市場所反饋的信息已經(jīng)越來越多的被聯(lián)通和移動兩部商業(yè)機器所重視,因為它們掌握了重慶近800萬的手機用戶的“話語權”。如何爭奪這800萬手機用戶中20%的高端客戶成為了關鍵。<BR><BR> 一位不愿留名的運營商也承認,在3G到來之前,重慶主城手機的普及率已高達70%,在這樣的市場內(nèi)去發(fā)展新增業(yè)務,對象可能只是學生、老年人等客戶!斑@對于3G的意義不會很大,我們突破3G市場主要是在城區(qū)做存量市場。”<BR><BR> 這種想法已是不爭的事實,而聯(lián)通和移動的動作亦各有千秋。<BR><BR> 重慶移動亦擁有自己的龐大“全球通”用戶作為底牌。聯(lián)通雖然承認其“世界風”的品牌要達到“全球通”的知名度恐怕還要一、兩年時間,但不可忽視的是,其現(xiàn)在的業(yè)務構(gòu)成和幾年前比較已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化。<BR><BR> 實際上,重慶聯(lián)通從CDMA網(wǎng)絡過渡到3G的運營除了硬件上的優(yōu)勢,更積累了一個全新的網(wǎng)絡從無到有的運營經(jīng)驗,其快速規(guī);跇I(yè)界是罕見的,而這正是實現(xiàn)3G時所需的另一張“進門卡”。<BR><BR> 雷波表示,CDMA網(wǎng)絡的運營中所吸取的成功很多經(jīng)驗可以復制到“世界風”這個項目上,以促進3G之前的準備!八,聯(lián)通此次推出‘世界風’看似一個促銷活動,實際上是聯(lián)通整體業(yè)務的轉(zhuǎn)向,也可算作3G大戰(zhàn)前的一次熱身!<BR><BR>