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[size=4]小靈通暫停輸血式生存 向老用戶傾斜3G待發(fā)[/size]<BR><BR><BR> <BR> [size=3]小靈通運營商“喜新”更“愛舊”<BR><BR> 預(yù)存500元話費獲贈小靈通手機的優(yōu)惠活動用戶并不陌生。記得2003年年底北京啟動小靈通業(yè)務(wù)初期,當時的北京通信大肆推廣這一活動,甚至還通過員工定額的方式進行“全員推銷”。那個時候,這種買贈活動可不像現(xiàn)在這般金貴。今天的差別緣何而起?<BR><BR> “很明顯,沒有門檻的買贈活動是為了吸引更多新用戶,而針對老用戶的優(yōu)惠活動則為了留住有效用戶,培養(yǎng)用戶忠誠度。從品牌營銷角度看,后者更像是一次真正的回饋行動!<BR><BR> 固網(wǎng)運營商較大規(guī)模的優(yōu)惠回饋老用戶活動最先起于上海電信。2005年9月10日~2005年10月31日,上海電信推出了一場被內(nèi)部命名為“九月風暴”的積分換話機活動,只要是兩年內(nèi)累計積分1100分以上的用戶,均可免費獲得帶PIM卡的不同檔次的機卡分離小靈通手機一部。據(jù)悉,當時上海小靈通用戶中有15%符合換機要求。<BR><BR> 那次活動只是一個嘗試,電信營業(yè)廳又一次出現(xiàn)了幾百人排隊辦理的久違局面,并出現(xiàn)了一些積分不夠用戶賣掉手中的低端機,補差價從聚集在營業(yè)廳的經(jīng)銷商手中換購中高端機型的熱烈場面,激活了市場。這次活動不僅有效保留了有價值老用戶,同期新增了10%的新用戶,算是一個意外的收獲。上海電信乘勝追擊,隨后在12月10日,啟動了更大規(guī)模的老用戶回饋活動,簽在網(wǎng)協(xié)議獲贈機卡分離手機。<BR><BR> 據(jù)悉,類似活動在江蘇、河南、浙江、黑龍江等省也在紛紛展開,反應(yīng)熱烈。<BR><BR> 敬“老”背后是利益驅(qū)動<BR><BR> 電信運營領(lǐng)域有一個普遍觀點:中高端用戶ARPU值(每用戶貢獻率)高,是運營商要去花大氣力挽留的,而低端用戶對價格敏感,在網(wǎng)搖擺度大,對這樣的用戶最重要策略是吸引其入網(wǎng),至于投入挽留精力則可能會得不償失。<BR><BR> “目前僅小靈通用戶就有接近9000萬,加上中國移動和中國聯(lián)通共計4億的移動用戶,我國移動電話滲透率已達到一定時間階段內(nèi)的上線。中國移動去年11月共新增用戶390萬,其中380萬是低端用戶。這說明,在這樣的背景下,要再靠促銷大力發(fā)展小靈通新用戶可能會有些吃力,尤其是還要直面移動和聯(lián)通的競爭。”靠原來的大力度買贈促銷也能促進小靈通用戶發(fā)展,但對運營商的貢獻率不會很大,并不劃算。但在收入增長壓力下,適當發(fā)展一定規(guī)模的新用戶,也是必要的。<BR><BR> “針對老用戶的回饋總不可能還是用最低端的入門級產(chǎn)品,假設(shè)運營商采購低端機器每部成本需要360元的話,采購中高端機器可能會在600元每部的量級,但是我們測算過,按照上海電信現(xiàn)在的套餐價格,兩年下來,這些老用戶的貢獻率會是新用戶的5倍,這就說明,雖然一時看來投資較大,但保留老用戶還是會比發(fā)展新用戶有價值!<BR><BR> 在上海電信的楊浦區(qū)營業(yè)廳,記者看到一位辦理積分預(yù)存換手機活動的用戶正在埋頭填一張客戶反饋表,內(nèi)容大致是對上海地區(qū)小靈通信號覆蓋滿意度的一個調(diào)查,包括該用戶經(jīng)常活動區(qū)域內(nèi)哪些地方需要增強覆蓋等等。據(jù)悉,這也是上海電信這次回饋老用戶活動的一部分——以老用戶的覆蓋需求進行網(wǎng)規(guī)和網(wǎng)優(yōu),保證今后更好的通話率。<BR><BR> “我們知道2005年固網(wǎng)運營商對小靈通網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的整體投資降低了,更多的是新增擴容降低了,而運營商在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和規(guī)劃上的精力并沒有減少。原來運營商內(nèi)部的考核指標是技術(shù)性的接通率指標,現(xiàn)在的杠桿則類似于用戶感知度。這說明,小靈通運營商更注重于踏踏實實地把網(wǎng)絡(luò)做好,更好地服務(wù)于已有的這些用戶。<BR><BR> 要贏3G靠現(xiàn)在<BR><BR> 截止到2005年11月底,全國小靈通用戶達8500萬,其中累計在網(wǎng)24個月以上用戶占43%,累計在網(wǎng)12個月以上用戶占78%,而小靈通用戶的全國平均離網(wǎng)率大約在18%-20%左右。在這樣的離網(wǎng)率下再一味追求新增用戶,無異類似于一邊輸血一邊失血,是否能挽救垂危的生命仍將是懸念。<BR><BR> “針對即將到來的3G時代,小靈通運營商更應(yīng)該止住「流血」,積蓄越來越多的「活力源泉」!北蛔u為“小靈通之父”的浙江省通信學會常務(wù)理事徐福新表示,小靈通用戶發(fā)展從增量走向保護好存量,穩(wěn)定現(xiàn)有客戶價值將是2006年重中之重。<BR><BR> “3G牌照發(fā)放后,各運營商會大致處于同一層面,僅憑技術(shù)優(yōu)勢去贏得競爭顯然不太可能,只能是誰贏得客戶誰就能夠贏!倍绻3G網(wǎng)絡(luò)建立起來時再去爭取客戶顯然不可取。<BR><BR> “現(xiàn)在的固網(wǎng)運營商在3G時代必定面臨與中國移動的競爭。中移動在啟動3G后會采取將高端用戶遷移到3G網(wǎng)絡(luò)的做法,富余出來的2G網(wǎng)絡(luò)自然會采取低資費的策略搶奪低端用戶。如果在那個時候去爭取客戶,難度可想而知!<BR><BR> 不難看出,從現(xiàn)在做起是最明智的,更何況現(xiàn)在已經(jīng)有那么多的小靈通用戶基礎(chǔ)。從3G牌照發(fā)放到形成放號能力還有很長一段路要走,通常要3年左右才可能帶來收入增長,這段時期內(nèi),電信收入的增長點基本上還是小靈通、寬帶和固話,而普遍認為真正能夠帶來大量現(xiàn)金流和收入增長的還是小靈通。<BR><BR> 很顯然,固網(wǎng)運營商已經(jīng)看到了這一點。[/size]<BR><BR><BR>[IMG]2006211205029385.jpg[/IMG]